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漫威IP的品牌定位策略分析
時間:2019-05-06    欄目:知識庫    點擊:86

全球期待的《復聯四》王者歸來,上映首日獲得的各項驕人戰績就不贅述了,這不是我們的重點。本文的目的,是試圖從傳播學角度剖析漫威引爆全球的原因,并引出重點——定位之道。這個定位不只是品牌定位、產品定位、內容定位等細分領域,而是從宏觀視野看待“定位”理論。

在這里,我們說到了“定位”這個概念。談定位的人不少,品牌定位、產品定位、內容定位等等。定位是從產品開始的,但不是圍繞產品進行的,而是圍繞在潛在客戶的心智之上。所以,定位是個傳播行為,而不是交易行為,也不是生產行為。例如,希特勒定位了“精英日耳曼人”的概念,之后的事情全世界都知道。定位真正的作用是:如何讓沒有接受你意見的人改變想法。下面,我們就來說說應該如何在品牌和產品上進行定位。

從《復聯四》開始談定位策略

漫威的產品是什么?就是需要輸出的內容和價值觀,載體是我們熟悉電影、劇集、漫畫和漫威宇宙觀。那漫威的定位是什么?是“套路式”的視覺商業大片。自從2008年的《鋼鐵俠》開始,漫威電影宇宙已經推出了19部電影,整體風格相似度頗高。不僅如此,老對手DC本來與漫威有著明顯的差異性,現在也漸漸趨同。為什么會這樣?答案只有一個:觀眾喜歡這種滿足視覺感官刺激但不用太動腦子的商業電影,這是客戶決定產品的經典案例。

但需要細細體會其中的奧妙所在:漫威并不是簡單地滿足觀眾的需求,而是圍繞觀眾的思維構筑了一個多元宇宙,核心在于能夠讓此前并不關注漫威的觀眾“路轉粉”。這是建立在潛在觀眾心智上的IP輸出,是一步漫長的品牌和產品傳播過程,這一步漫威走了十年。

有傳播就有溝通,我們也會經常強調溝通的重要性。但是在現代社會,我們時刻會聽到這樣一句話:“我們溝通有問題?!彼嫡餼浠暗娜瞬⒉皇切枰低?,相反已經單方面關閉了繼續溝通的大門。不少人堅信,只要能坐下來談談,萬事好商量。但,這是不可能的,溝通本身就存在問題。大部分人腦子里“溝通”的真實含義是“我說你聽”,也就是單方面傳播信息,這不叫溝通,只能稱之為“通知”。所以,誰也不甘心“被動接受信息(被通知)”;所以信息傳播會過剩,形成信息噪音,讓人生厭。

真正的溝通,是西方人口中的“我們需要談談”,需要建立在與對方平等的基礎上,定位中心是對方而不是自己??商鏡氖?,由于東西方歷史文化差異和日常社交規則,中國人似乎不太善于真正的“溝通”。

從“宇宙計生主任”滅霸說傳播的真理

那到底如何進行定位和傳播呢?需要考慮的是潛在客戶心中已經存在的認知,不是去創造某種本來不存在的不同事物。定位是一種操控手段,是去整合和關聯已有的認知?!陡戳分笆嗖坑⑿鄣纈?,除了炫目的特技特效,最讓觀眾津津樂道的就是不同電影之間細節上的聯系,以及各自結束時留下的相關性彩蛋。粉絲通過日常生活中的討論,將內容傳播給普通人,擴大了傳播圈子,自發吸引“路轉粉”。關聯性,是漫威宇宙最神奇的特性。

目前的時代,是一個傳播過度的時代,各種信息為了讓受眾記住,采取了夸大傳播效果的策略,例如洗腦廣告等。起初很有效果,但是一旦信息背后的意圖被點破,又實在無法拒絕信息傳播,就會產生厭惡感。廣告專業人士都贊同:洗腦廣告的目的只是被記住,而不是被喜歡,而不被喜歡的傳播不是好的傳播,只是有作用的傳播。記住這個產品,就是為了提醒自己不要去購買。傳播過度的根本原因,就是傳播者太以自我為中心,“我說你聽”。

人的心智是過度傳播的防火墻,將自己不感興趣的信息過濾掉。所以,有效傳播的唯一途徑就是專注于細分市場,集中火力進攻狹窄目標,也就是粉絲群體。從效果上看這就是“粉絲效應”,從傳播上看就是“精準定位”。

不要試圖去改變人類的心智,這是定位理論的核心原則之一,也是營銷人違背最多的原因之一。心智就像吸滿水的海綿,充滿了已經形成的認知。只有把這些水份擠掉,才有空間裝載其他信息。營銷人不斷想把更多的信息裝進人們的心智海綿中,就會因為無法使別人接受自己的意見而苦惱。社會發展,技術進步,人人都是自媒體,都想發聲??墑僑說男鬧鞘且桓鎏烊還似?,只會把極少數最原始的信息裝進心智之中。信息量呈幾何級數增大,心靈的空間可沒有隨著技術進步而急劇擴大,疲于應付信息流的心智就會一概拒之門外。

所以,傳播需要盡量簡化信息,傳播最原始的信息。營銷人傳播信息會陷入一個黑洞,就是總以為自己在傳播“真理”,自己的產品就是真理。為什么受眾不接受“真理”呢?因為定位理論告訴我們,要圍繞受眾已形成的認知進行傳播,而不是改變認知。對于受眾來說,已有的認知就是真理,改變這些是上帝該干的事,不是營銷該干的事。營銷界有一句名言“顧客永遠是對的”,其真正含義是讓營銷中的傳播者接受“自己錯了”。違反這些原則的營銷人,就像是消滅宇宙一半人的滅霸,自以為看見了宇宙的未來,其實內心已經失衡。

從1400萬分之一的勝局談怎么找到心智

《復聯三》的名字叫“無限戰爭”,《復聯四》的名字叫“終局之戰”,理由可能就是奇異博士縱跨事件維度,從1400多萬次戰爭中,之看到了一次勝利的可能,而這一次勝局,顯然是被英雄們抓住了。

定位理論也告訴我們:有效傳播只有一種辦法,就是進入受眾的心智。定位是找到心智之窗的一套有組織的體系,只有在正確的時機和環境下傳播才能得到實現。

成為第一是進入心智的捷徑。例如:世界第一高峰,中國首富,你的初戀等等,第一次永遠是難以忘記的。當然,這里的“第一”是虛指,也可以表示“BAT、四大名著、狼牙山五壯士”等等,指的就是永遠位于無法替代和超越的前位。這樣的排位,可以在人的心智中留下不可磨滅的印象,如同“1/14,000,000d的勝利機會”讓人難忘。自身的極致,是進入心智最快的辦法,可是有多少品牌、產品、公司能夠做到?

如果不能成為第一位怎么辦?畢竟“第一”只有一個,這時候需要“重新定位競爭對手”。也就是如果受眾的心智已經被其他的認知占領,那就推翻已有的認知,這里說的是“推翻”,是把之前的理論連根拔起,而不是“改變”。一旦推翻舊的認知,推廣新的認知會變得簡單至極,人們往往也會主動尋找一個新的認知去填補心智上的空白。

就像奇異博士,在他被古一法師推入多元宇宙時,“醫生(Doctor)”就化身為了“博士(Doctor)”。他的認知被古一法師連根拔起,魔法世界的觀念和價值深入奇異博士的心里,他也成為了時間寶石的守護者,復聯的一位?;な瀾緄撓⑿?。

這時候有個致命的道德問題:推翻其他的認知,不就是詆毀別的品牌和產品,這樣道德嗎?現代商業社會經過三個階段:產品時代、品牌時代、定位時代。產品時代以供應為王,這個我們不談。品牌時代以引起用戶感性訴求為標準,或多或少會在自己的產品和“友商”產品之間做評價,道德感會對于人的天性進行束縛,然而這些準則在定位時代這些都被推翻了。王婆賣瓜自賣自夸已經不滿足時代的要求了,不但要證明自己的產品好,還要強調自己的產品強,藐視一切對手。從中國各個手機商新品發布會上我們可以看到,誰不在“吹噓”自己的時候順便“懟”一下友商?這反而被消費者認為是個性鮮明的表現。

從鋼鐵俠論定位的四步曲

如果說漫威英雄中誰的自我標榜最能抓住人心?我認為是鋼鐵俠妮妮。電影中他面對在媒體鏡頭前面對全世界說的那句“I am Iron Man.(我是鋼鐵俠)”,那一刻沸騰的不僅是片中的記者,還有看著電影的粉絲們。因為從那一刻起,他不僅成為了我們認識的第一個MCU超級英雄,更是為漫威的崛起奠定了基礎。

第一步,自我定位。這是心智中的第一個認知,決定了今后自己的路??墑嵌ㄎ槐匭胛貧苑?,而不是從自己開始,怎么辦呢?這時候就需要逆向思維。就像托尼·斯塔克承認自己是鋼鐵俠的時候說的:“你們都希望我是,好吧,我是鋼鐵俠?!輩灰首約菏鞘裁?,而是要看自己在別人的心中是什么。

第二步,可以擁有的定位。從長期來看,可以擁有什么定位,關鍵是“擁有”。在金屬鈀中毒的時候,鋼鐵俠一度陷入焦躁、抑郁、破罐子破摔的狀態。我想當時他心中最大的苦悶可能就是失去生命,失去心愛的小辣椒??墑塹彼摶獾彌約旱母蓋琢糲鋁恕敖庖?,他瞬間就變成了那個鋼鐵俠,這時候他心中想的是“擁有”小辣椒丈夫的身份,也是因為這個,最后他丟掉了方舟反應爐。滿足所有人的心智最后可能一事無成,需要專注于自己最想得到的那個定位,小辣椒丈夫的身份,“英雄”也不換。

第三步,需要超越的身份定位。競爭對手是誰?圍繞競爭對手,才能做更加強大的自己?!陡戳分械哪菽薟輝偈恰陡痔饋分械哪菽?,復聯中的鋼鐵俠總是考慮要守護的是地球,面對的是危險的未知宇宙的敵人。雖然因此他創造和釋放了奧創,但是也因此幻視誕生,鋼鐵俠也發明了血邊戰甲,有實力與滅霸一戰。

第四步,自問“定位符合自己嗎?”有創意的人一般不接受定位思維,因為他們覺得限制了自己的創造性。但是,只有為定位目標服務,創意才有意義,否則創意一文不值。Mark系列戰甲有50多號,每一件都有特殊的用途,如反浩克裝甲,反雷神裝甲。實用才是鋼鐵俠戰甲的真正核心,而不是炫酷、炫科技。這一步的意思,就是中國人的哲學思想“每日三省吾身”,可以清晰地找到自己的定位和價值。

終上所述,從傳播學角度看待定位問題,關鍵點不在產品,而是在客戶的心智。不要試圖去“欺騙”心智,自己都騙不了的東西,誰也騙不了。自足自我,先找到自己的定位,這是品牌、營銷、推廣的“奇點”,這叫做傳播。

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